基金项目：浙江省新苗人才计划“湖州白茶品牌建设与市场拓展研究”。白茶作为我国加工历史最早的茶类，其起源比绿茶至少要早两千多年，有着良好的群众 基础。湖州茶文化历史悠久，茶文化底蕴深厚，白茶文化也是祖国茶文化的精髓之一。湖州作为白茶产区，不仅茶文化资源十分丰厚，而且白茶生产资源也很丰富。 近年来湖州的白茶产业蓬勃发展，但也存在一些管理方面的问题，湖州的白茶产业缺乏有雄厚实力的大企业和能带动整个白茶产业的大品牌，也未能建立一个能适应 大众消费和国内外市场需求的规模市场。

　　虽然湖州白茶在政府和企业共同努力下，知名度在逐步提升，但在国内外市场还有很大的开发空间。通过白 茶产业的开发，不仅能促进白茶主产区的经济，同时也能带动湖州整体经济的发展，例如带动茶区旅游经济、茶艺茶馆产业和茶文化事业的蓬勃发展，促进湖州区域 经济的可持续发展。因此，应当充分发挥湖州白茶的竞争优势，采取准确的品牌管理和市场拓展策略，促进湖州白茶产业发展。

　　一、湖州白茶的品牌建设及市场拓展现状

　　近年来，湖州的白茶产业蓬勃发展。从种植范围来看：湖州白茶的主产区从原来的安吉溪龙一带扩大到安吉全县、长兴和平地区、吴兴的埭溪和妙西、德清的莫干山区，目前白茶的种植遍布湖州的大部分丘陵地带。

　 　但目前湖州白茶产业总体而言品牌概念混杂，各地区各自拥有自己的品牌管理模式，没有建立一个真正统一的品牌。很多茶企业主要销售渠道是通过白茶街进行销 售，等顾客自己上门，不愿意花钱做广告，没有采取积极主动的市场拓展措施。湖州的白茶生产企业大都采用等客上门的方式销售白茶，生产企业和茶农缺乏开拓市 场的主动性。现在安吉、长兴等地虽然已经出现了一些季节性的白茶销售和批发市场，但销售市场规模不大。目前湖州还没有具有一定规模和影响力的白茶销售市 场。

　　(一)品牌管理模式复杂，品牌概念混乱，营销理念落后

　　湖州白茶重点产区以安吉全县和长兴和平地区为主。其中安吉白茶采取 的品牌管理模式是“母子”品牌管理模式，即“安吉白茶”作为整个安吉县白茶的母品牌，而企业自主创立的品牌则为子品牌。继承并发展了安吉县的品牌管理模 式，长兴县和平镇则采取了“母子孙”的品牌管理模式，母品牌为长兴统一品牌“紫笋白茶”，子品牌为和平镇白茶品牌“兰芽白”，另外还有一个孙品牌，即企业 的自创品牌。这两种品牌管理模式导致一种茶叶有两个乃至三个品牌，容易给消费者留下不清晰的品牌概念。

　　同时，湖州各地白茶发展迅速，企业品 牌逐渐增多，由于没有形成统一的品牌与规划，导致白茶的牌子又多又杂，散户倚靠企业品牌或多家散户成立专业合作社使用同一个品牌、协会创立品牌公共使用。 这种方式虽然暂时解决了现阶段品牌创建和管理上的矛盾，强调了品牌的公共利益和社会效益，但对于创建品牌的主体——企业的关系不够紧密，企业对公共品牌的 创牌保牌积极性不高，这样对创建真正的大品牌后续缺乏原动力，也难保品牌持续发展。

　　(二)政府对茶企扶持力度较大，但茶企对政府依赖过强，缺乏主动性

　 　湖州各地政府对白茶业的发展进行重点管理的同时也在寻求如何更好地提高品牌知名度，开拓市场。安吉溪龙、长兴和平地区政府和协会通过兴建白茶街，举办白 茶节，并经常性举办一些展览和各种规模的茶事活动，加快品牌的宣传，形成当地白茶的市场。政府和协会在湖州白茶发展中发挥着巨大的作用，对于茶农，政府给 予一定的补贴，并对茶农进行技术指导，加强茶叶的加工培训。协会和政府联合举办每年一度的白茶节，邀请省、市专家亲临指导，加强了茶商与专家的技术交流， 同时也加强了消费者与茶商的交流。根据相关条例，各地白茶协会对白茶产业实施了统一质量标准、统一包装、统一监管的管理，有效对外界进入者进行了一定的抵 制，逐渐形成成熟的规划管理体系。

　　尽管各地建立了白茶街，举办白茶节，邀请专家等，但是这些都是政府及协会行为。很多茶企品牌意识淡薄、营 销方式陈旧，主要销售渠道是通过白茶街进行销售，等顾客自己上门，而没有采取更积极主动的措施，只有部分企业在北京、上海、四川等地开设专卖店。缺乏长远 的眼光，很多企业不愿意花钱做广告，理由是投入精力、成本大，短期内效果不明显。近年来，虽然也有一些白茶企业走出去找销路，拓市场，但大多也只是单家独 户打天下，未能形成规模市场。

　　(三)湖州白茶品牌知名度有待提高

　　白茶是湖州的特色农产品，近年来在政府和企业的同心协力下湖 州白茶的竞争力逐步增强。但目前对于湖州白茶的研究，主要是针对安吉白茶，而湖州白茶的发展越来越快，不仅局限于安吉，长兴等地也开始了白茶的种植与销 售。湖州长兴白茶发展10年，安吉白茶发展20年，在品牌建设方面已取得一定成就，但知名度远远落后于十大名茶。在安吉与长兴等地种植面积比较大的茶农成 立了茶企，创立了自己的白茶品牌，如银叶、大山坞、百岁爷等品牌。但知名度大的品牌较少，有市场竞争力的强势名牌就更少，现只有安吉的母品牌“安吉白茶” 较为突出。

　　湖州白茶也具有其独特的竞争优势：湖州白茶的一大特性是其“白化返绿”，其属于低温敏感型的茶种，是一种基因突变而形成的珍惜物 种。比起福建白茶，湖州白茶的嫩茶氨基酸含量高达7%，而茶多酚含量又较低，故茶汤滋味鲜醇柔和，口感很好，营养价值也更高。尽管“安吉白茶”已取得了一 定的知名度，然而在中国白茶市场上，湖州白茶仍存在行业内强大的竞争者，如福建白茶。福建白茶的知名度要高于湖州白茶，如“福鼎白茶”的知名度享誉国内 外，发展历史也要久于湖州白茶。

　　二、品牌建设及市场拓展的对策建议

　　随着经济发展和人们生活水平的提高，对茶叶的需求档次也越 来越高，对高档名茶的需求量也越来越大。从近年我国名优茶销售量和销售价格来看，年增长率达20%～30%。如浙江省2008年春茶总产值达51亿元，春 茶中名优茶产值为47亿元，占总产值的92%。可见，高效名优茶的市场前景非常宽广。

　　1.加强品牌建设，建立湖州统一品牌。湖州白茶应根据 自身发展战略、产品质量特性以及市场营销需求进行科学、明晰的品牌定位。同时，发展龙头企业、龙头品牌。“安吉白茶”在湖州白茶品牌中起着领头羊的作用， 其知名度也较后发展起来的长兴紫笋白茶高，而长兴白茶主产区和平镇又与安吉在地域上相邻，那么在协商一致的情况下，政府可以考虑将湖州子品牌合并成统一品 牌，这样不仅能取得规模品牌效应，还可以节约单个企业的宣传费用并起到更显著的效果。

　　2.关注品质，提高湖州白茶的总体质量。做品牌一定要 把品质放在第一位，白茶的品质是白茶品牌建设的坚实基础。要提高茶农的科学种植水平和采摘技术，应从茶制作工艺入手，来提高现有白茶品质。有关部门要定期 举办培训，邀请相关专家前来授课指导，从而提高白茶的种植、加工水平。坚持做好品检和相关认证工作，取得市场和消费者的信任。关注市场的多样化需求，对安 吉白茶文化进行差异化创新，真正做到品牌文化与时俱进，品牌内涵不断延伸。

　　3.建立交易平台，加强规模销售。随着白茶产业的逐年壮大，白茶 协会和当地政府应当发挥作用，积极建立交易平台，交易市场将起到拓展人流、物流、信息流的作用，连接生产、加工、销售。增设专卖店和销售渠道，与全国各地 的茶企业、茶商、茶楼等建立联系；建立专门销售湖州白茶的网站，通过网络营销，扩大市场。

　　4.加强对外宣传，拓展营销渠道。虽然湖州部分企 业已在大城市设立专卖店，在北京、上海、杭州、南京、深圳等地建立白茶销售窗口，但是还应该加强广告宣传力度。重视国外市场，尤其是重视一些茶文化国家的 市场，如东南亚、日本、韩国等国家市场。利用大型国际交流展会等契机，宣传湖州白茶。

　　5.发挥白茶协会及政府的职能作用，提高白茶企业主观 能动性。白茶协会及各地政府应激发茶企业的积极性，培养长远的眼光，摒弃只追求眼前利益和短期利润的思想；邀请全国各地知名人士、学术专家开展有关湖州白 茶发展的交流会，发挥行业管理、协调、自律、服务等方面作用；针对白茶品牌的建设，采取积极有效的营销手段以及专业化、规范化生产制造的运营机制，从而提 高整个白茶行业的凝聚力和整体竞争力。

　　何倩兰：湖州白茶品牌建设与市场拓展对策研究［参考文献］
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