普洱茶市场传播区域：出口转内销
普洱茶品网
　　
　　传播路线图：香港→台湾→广东→云南→北方
　　
　　普洱茶是一种出口转内销的产物，其产于云南，藏在香港，兴于台湾，盛于大陆。历史上的普洱茶主要有三条传播路线。第一条是边销藏区，解放后主要是下关茶厂承担边销的任务，因1973 年销往西藏的茶叶加了大量的野生茶，藏民喝了发生不良反应，从而导致普洱茶大规模退出边销市场，直到1986年在班禅大师的亲自过问下，下关茶厂才生产“班禅紧茶”重新供应藏区。第二条是瑞贡京城，随着满清的覆灭，这条道路也就断绝了，消失在历史的烟云之中。最后一条是港销，解放后，中国外汇奇缺，普洱茶作为能换取外汇的“特种茶”出口香港等地以换取宝贵的外汇。
　　1984年中英签署香港回归协议，这在香港引起恐慌，许多对回归缺乏信心的民众纷纷处置财产离开香港，这其中就有许多珍藏多年的老茶，得以在市面上流通，其中的大部分被台湾人买走，从而于1990年代在台湾掀起了一场普洱茶热，这场热潮的最大成果无疑是催生了普洱茶文化，邓时海先生于1995年问世的普洱茶文化奠基之作《普洱茶》，第一次较系统地提出了普洱茶的鉴赏、品饮与收藏之价值体系，从而开启了普洱茶的文化与收藏时代。
　　上世纪90年代末，普洱茶在台湾“炒糊”了以后，台湾茶商纷纷转战大陆，以广东为前进基地，发起了一场声势浩大的普洱茶北伐运动，继之云南奋力跟进并组织马帮进京，最终于2006年10月形成全民普洱茶运动，一直狂热到2007年6月普洱茶市场崩盘为止。这时大家才发现，不是所有的普洱茶都能越陈越香，越陈越香是需要条件的；不是所有的普洱茶都有市场，真正有市场的是消费者能信赖的茶品。在此背景下，2008年大益斥巨资在央视打广告后，开启了大益品牌时代；与此同时，行业资源向稀缺性资源迅速聚集，古树茶、名山茶的价值得以充分挖掘并广泛传播，从而在2009年古树茶、名山茶率先复苏，并通过2010年西南大旱助推茶价，加上普洱茶产量从2007年的10余万吨调整到一年四、五万吨的合理水平，以及国内货币流动性充裕，最终在2011年的春天带来了行业全面复苏：古树茶、名山茶的价格一飞冲天，台地茶的价格也大幅度上扬。当南方囤积了大量的茶叶，市场趋于饱和的情况下，普洱茶的未来在于北方庞大的新兴市场，这也是古代马帮进京路线在当代社会的重现与复兴。现在的北方市场还待培育，离真正发力还需要时日。
　　云南普洱茶批发市场的
　　兴盛与危机
　　
　　云南茶叶市场演变图
　　停车场型：思茅五一停车场毛茶批发市场
　　货运信息部型：金辉茶市
　　铁路枢纽型：广通茶叶批发市场
　　土特产卖场型：南窑茶叶市场
　　食品批发城型：广丰食品城茶叶交易区
　　现代专业型：金实茶叶市场
　　
　　很多人以为，普洱茶的专业批发市场太传统、太落后，殊不知，在普洱茶兴起以前，云南还在主打滇绿、红茶、花茶茶胚的时候，云南的茶叶市场落后得令人难以置信。以2000年为例，滇西南最大的烘青毛茶交易市场竟然位于思茅城一个叫五一停车场的里面，茶厂或者茶叶商贩把茶叶用车拉到停车场交易，停车场内也没有铺面或仓库，茶叶也不下车，买主只是看看小样，觉得合适，双方有成交意愿后，就让车开到买主的精制厂或者仓库里下货。至于昆明的茶叶市场，大都批零兼营，都不是专业的茶叶批发市场，当时比较出名的，比如最早的金辉茶叶市场，其实就10多家商户，因为思茅货车来昆明喜欢停在宋旗营，这里也因此有多家专营思茅运输车的货运信息部，说白了就是物流比较方便，因此就自发形成了一个微型的茶叶市场；再比如火车站旁边的南窑茶叶市场，其实是在南窑土特产市场内上百家商户有20多家在经营茶叶而已，是个卖杂货的地方，并不是专业的茶市；此外，在广丰食品城里也有10多家在卖茶叶。在那个时候，稍微像点样的茶叶批发市场无疑就在联接成昆线与广大线的铁路枢纽――楚雄广通镇，这里是滇绿的西北通道，甘肃茶商90年代中期在这里建立了广通茶叶批发市场，云南西部、西南部的绿茶在这里集散交易，被甘肃回族茶商收购后通过铁路运到兰州，再分销到广袤的西北市场。
　　云南真正意义上的现代专业批发市场，无疑就是伴随普洱茶而兴起的、建立于2000年的金实茶叶市场。之所以2003年以前，云南缺乏专业的大型茶叶批发市场，很可能是由于云南茶叶的产值太小、利润太微薄，而且以大宗毛茶为主，缺乏足够的成品茶产量，导致云南茶叶市场的建设长期投入不足、规模化与专业化不够，显得相当原始、落后。2003年以后就不一样了，普洱茶热导致云南茶叶的市场容量与产值剧增，成品茶产量飙升，急剧膨胀的市场需要大型专业化的市场来对接，这样一来不但开业以后冷清了两三年的金实茶叶市场一下子红火起来，昆明掀起了开办茶市的热潮，雄达、康乐、前卫、西苑等市场相继建成，以致到了2007年普洱茶的泡沫最高峰，昆明竟然有大大小小17家专业普洱茶市场。当然，全国最大的普洱茶批发市场并不在云南，而在广州芳村。
　　2008以后，过分膨胀的普洱茶被打回原形，流通利润被严重挤压，下游消费市场纷纷越过昆明茶叶批发市场直接与产区对接，使得昆明一干茶叶市场举步维艰，曾经一夜冒出的茶市又纷纷经营转向，剩下来的西苑、前卫等大型茶市又因城市改造而拆迁，目前昆明只有几个老牌的茶市，如金实、雄达、康乐还在坚守自己的阵地，如不出现拆迁意外的话，估计这几个茶市很可能会做成昆明的百年茶市。此外，随着昆明城市规模迅速扩张，去年以来又出现了世纪城茶市、新螺蛳湾茶市，这些新兴茶市还需要经过时间的历练来证明自己。
　　在未来，茶叶批发市场并不会消亡，它也会顺应时代的发展需要而不断升级换代，只是在各种现代新型的渠道的冲击下，其将由渠道的统治者变成普通而常见的一员。经营中间环节的批发市场将迅速衰落，销区与产区的批发市场进一步繁荣，尤其是茶山的毛料交易市场在迅速崛起，这将深刻地改变批发市场的格局。
　　产品经营：专业化的生存之道
　　
　　2008年以前：粗放式经营
　　2008年以后：专业化经营
　　
　　以2008年为界，之前是只要搞到茶叶就能赚钱的时代，钱来得太快，太容易，使得业界粗放式经营盛行；到了2008年普洱茶进入了深冬，市场竞争空前激烈，只有专业化才能生存成为了行业的共识，从而迅速推动行业进入了专业化的时代。普洱茶经营模式不断升级换代的幕后推手，其实是边际投资收益递增（递减）规律。
　　2003年以前，普洱茶行业之所以长期处于低水平的经营状况，是因为投资普洱茶行业回报率低，难以吸引行业外资本的兴趣，光靠行业内的微薄力量很难推动行业的经营模式向纵深发展。这时行业的状况是，利润虽然微薄一点，但行业的竞争者也少，只要勤奋一点，总能获取社会平均利润的回报，其缺点是显而易见的――利润贫瘠的行业很难完成产业的原始积累，从而使普洱茶产业长期处于“低度发展平衡陷阱”。到了2003年以后，“越陈越香”之价值观传播到大陆，普洱茶被当成了能升值的金融产品，原先的“低度发展平衡陷阱”就此打破，大量行业外资金纷纷进入，玩起了炒作模式，普洱茶成了低投入高回报的商品，在远超社会平均利润的诱惑下越来越多人投入到普洱茶行业，以致最后上演全民普洱的狂潮。行业的利润蛋糕有限，容纳不了突然增多的竞争者，“击鼓传花”游戏无法再玩下去，结果就出现了普洱茶市场的崩盘。市场崩盘也就意味着行业不但重新回归社会平均利润回报，而且在崩盘带来的反向调节下甚至会出现全行业亏损的现象。不幸的是，2008年的普洱茶就面临全行业严重亏损与库存严重积压的问题，如果沿袭过去的粗放式投入老路，估计普洱茶十年之内都难以翻身。这时，有远见的企业经过痛定思痛，认识到一条真理：虽然市场不景气，竞争太残酷，但我可以通过比竞争对手增加一点专业化的投入，这样我就能生产出比别人更优秀的产品去赢得消费者的青睐，这其实就是增加边际投资额度以获取更多回报的一个例子。

　　2008年无疑是迷茫的一年和充满戏剧性的一年，有的企业病急乱投医，也不管其他行业的成熟模式是否适合自己，抓起来就往自己的头上套，结果煮成一锅夹生饭；更多的企业是选择降价来去库存化，结果普洱茶几元一片，十元一片的被贱卖，搞得江湖一片血雨腥风，弄到最后越是降价越是大家一起死；只有少数的企业，有实力的如大益选择了专业化的品牌道路，没有实力的选择了做细分市场的专家：或投身电子商务，或做起了茶膏，或开发出了普洱茶养生面，或在古树茶、名山茶方面扬名立万。到了2009年，行业正式分化，病急乱投医的、降价的都过得很惨，唯有选择专业化路途的过得越来越滋润，大益熬过最困难的2008，在大众市场显示了赢家通吃的风范，而选择分众市场的企业，也做得风生水起。在榜样的教育下，以前走了弯路的企业，纷纷调整思路走向了专业化投资的路途，使得普洱茶产业迅速进入了专业化的时代，正是在专业化的努力下行业迅速复苏，才有了2011年阳光明媚的春天。
　　需要强调的一点是，普洱茶的专业化是行业之福，但未必永远是企业之福。这是因为，企业一旦绑上了专业化的战车，就要勇往直前，很难调头回来，其他的黑压压一片选择专业化道路的战车集群会裹挟着你一直前进，直到车子无力前进为止。当一个企业选择了增加专业化投资赚取了比同行更多的利润，会引起同行的效仿，面对突然增加的竞争者，利润回报会急剧下滑，企业为了维持原有的回报率，只有不断增加投资，也就是说边际投资带来的收益增加。可问题是，企业不断追加专业化投资的份额，也就是不断挖掘企业潜在的能量，当企业的潜能释放到一定程度，就很难再释放出来，从而出现边际投资收益递减现象，这时专业化就会成为企业的沉重负担。不过就目前来说，普洱茶行业还处于边际投资收益递增阶段，还是做专业型企业的黄金时代，但有远见的企业也要未雨绸缪，规避将来会出现的边际投资收益递减风险。
　　营销渠道的传统与突破
　　
　　自2003年以来，普洱茶的渠道演变如下：2008年以前，厂家做市场主要依靠批发市场、大经销商制和区域代理商制，严重依靠经销商的力量做市场，厂家对渠道缺乏足够的掌控能力。
　　2008以后，渠道开始越来越扁平化，中间商失去生存土壤，渠道资源竞争激烈，网购成为主流销售模式之一。
　　其中，最值得关注的变化是：
　　大益渠道革命：大益渠道革命的实质乃是将大经销商转为配送商，渠道的重心下沉至专卖店，厂家控制出货节奏与价格体系，让经销商拥有甚小的炒作空间，让炒作为其所用，以起到活跃市场而不至于扰乱市场的作用。从其革命实践的效果来看，大益去年开店上千家，已经超过天福成为中国连锁店数量最多的企业，可谓成果累累。但隐忧仍然不少，最大的问题乃是专卖店的盈利问题，现在开一个大益的专卖店能赚钱已经成为行业的共识，因此才使得大益的专卖店在2009年以来如雨后春笋，越开越多。深入探析其盈利的方式，大益专卖店的硬件投入大，房租等成本高，要靠正常的茶店销售，按理来说经营很难维持，尤其是在北方缺乏普洱茶人口的城市尤其如此，可让人意外的是，这些专卖店都生存得很好，其原因乃在于，大益作为普洱茶的标杆产品，不仅仅是用来喝的，还可以增值保值，2008年大益的价格跌入谷底，并从2009年以来逐渐上升，一直到今年价格暴涨，这就给投资客带来了巨大的投资牟利空间，有远见者早在2008年底，而后知后觉者也纷纷跟进，从而造成大益茶的热销。当然，大益茶的热，也有强劲的消费需求在支撑，但我们不能忽视其中存在相当大的泡沫。对于炒作，大益公司也在极力控制，采取了很多对策，也取得了很大的成绩，但并不能从根本上杜绝。大益公司虽然强势，但其能直接控制的无疑是新茶（碰到热销年份估计连新茶也很难控制，比如今年），对于市面上大量囤积的老茶其显然无能为力，这些囤货最有可能冲击大益现有的渠道政策与价格体系，加上随着普洱茶复苏带来的价格上涨预期，从而给炒作大益普洱提供了广阔的空间，今年春天大益产品价格猛涨就是明证，这些不利因素控制不好大益的渠道控制建设也许会功亏一篑。此外，大益的传统渠道对电子商务也极为不适应，本来大益在2009年就将“快乐品茗”列为主营网购的子公司，电子商务成为了大益核心发展议题之一，但到了2010年，由于不能很好地解决网购与传统渠道的价格体系匹配问题，其被迫将快乐品茗关闭了事，也不授权任何人在网上销售普洱茶。鉴于此，总体来说，目前的大益仍然是品牌强势、渠道虚弱的企业，大益的渠道建设还有相当一段艰辛的路途要走。
　　龙润的快消渠道尝试：龙润自2006年就高举快消的大旗进入茶界，将加盟连锁店和商超作为龙润快消战略的主战场。龙润深知普洱茶传统产品具有慢销的粘性，于是将普洱茶饮料、速溶茶、袋泡茶、奶茶等创新型产品作为龙润的主打快消品，并提出了龙润的蓝海战略，提出避开普洱传统市场的高度同质化竞争之红海，开辟差异化竞争之蓝海。通过龙润数年的蓝海实践来看，虽然取得一定成绩，但离当初定下的目标相去甚远。这是因为，龙润的快消市场是另一个高度竞争的红海。众所周知，普洱饮料、普洱袋泡茶、普洱奶茶等产品，但并不能算彻底创新型产品，因为市场上的近似产品太多，而且其厂商都为巨头，比如统一之于茶饮料，立顿之于袋泡茶，后起弱小的龙润如何在商场这个残酷的市场里跟食品巨头争夺市场？龙润从一个红海走进了另一个红海，这就是龙润快消战略的悲剧，在红海里不能期望规避竞争，而要发扬狭路相逢勇者胜的精神在红海杀出一条血路，这样才有前途，也能极大地开拓普洱茶的生存空间，因此我们期待龙润的快消战略能更坚韧一些，这才是快消的正途。
　　七彩云南的商超战略：七彩云南靠旅游卖场起家，近年来提出了庞大的商超开发计划，可谓近来茶界的一个大事，茶业的竞争格局可能会因此洗牌。旅游卖场由于巨大的导游回扣空间存在，加上产品的良莠不齐，一直为国人所诟病。七彩云南虽然靠旅游卖场赚了不少钱，但其作为普洱茶品牌来说，美誉度很难建立，因此其跳出旅游做市场，主攻商超，无疑能大大加速七彩云南普洱茶强势品牌的建立。商超作为竞争白热化的渠道，一般实力弱的企业很难有所作为，但七彩云南可以凭借其雄厚的资本实力，通过品牌宣传的空中轰炸来配合地面的商超渠道建设，最终通过时间来换取市场。
　　书呆子的网络神话：一个网店一年能在淘宝上卖多少茶叶？呆子茶业的答案是几千万（究竟多少呆子没有公布，有同行推测是6000万元）。其所以能做到这么大的原因是，一是做得早，早在2006年就做了，竞争小；二是靠最低价的正品来取胜，成为了普洱茶行业的“价格屠夫”，因此其身边聚集了巨量的消费者。与淘宝网里的众多成功的草根英雄一样，呆子茶业已经完成了原始积累走向品牌之路，自去年起书呆子在继续经营别人的产品同时，加大了自有产品品牌的开发力度，推出了书呆子、普之味两个高端品牌，走利润高一点的“古纯”路线，以实现低端与中高端的全覆盖。可以预计的是，将来书呆子很可能还会开启线下渠道，从而产生线下与线上互动效应，最终成为行业的最大搅局者之一。
　　农产品的进化之路
　　
　　产品演变：农产品→创汇特种产品→金融产品、文化产品→生态、健康饮品→生活符号化产品
　　
　　1、普洱茶与奇迹的诞生
　　普洱茶的本质是农产品，因不同历史时期的需求，普洱茶发展出形态各异、多姿多彩的产品文化。在解放前，普洱茶也有过边销西藏、瑞贡天朝的辉煌；解放后其长期作为能换取宝贵外汇的港销特种茶，以及作为能起到促进边疆稳定团结的边销茶而受到国家的高度重视，以至被当做国家的战略性物质来对待，普洱茶熟茶工艺也视为国家机密而保护。由此可见，普洱茶虽然是农产品，可其在历史上的地位并不简单，扮演了特殊年代的特殊角色。到了2003年以后，普洱茶作为“特种茶”中的战斗机，更是把特色发挥到令中国其他茶类无以复加的地步――变身金融产品、玄学化的文化产品、能包治百病的保健产品。这刺激了很多人的神经，以为太不可思议了。其实，如果对中国历史感兴趣的话，就会明白茶叶在中国古代长期都是战略性的商品，不但能以茶易马，更能为政府创造极大的财政收入，以及赚取源源不断的外汇，因此历朝政府对茶叶管制很严，要不实行国家专卖制度，要不就实行特许经营制度，没有茶马司发放的茶引（官府发给茶商的茶叶运销凭证），便是贩卖私货，要治重罪的。因此，茶叶向来是中国传统商品中的特种武器，虽然本质上是农产品，但基于各种不同的历史机缘，茶叶能创造出超乎想象的奇迹。普洱茶作为中国六大茶类中天赋异禀、特立独行的茶叶，创造出更加不可思议的奇迹也就是顺理成章的事了。