由于自然的和历史的原因，中国茶品牌的发展还比较初级。如何破解这一难题?从“大益普洱茶”品牌的发展过程中，我们能够得到不少启示。 

 

由于茶叶生产和消费都具有明显的地域性特征，中国茶行叶的市场格局比较分散，整个行业的集中度不高。茶叶企业和消费者的品牌意识都不强，消费者在认购茶叶时，多是根据茶叶品类和产地，而不是根据品牌，品牌作为消费者区分产品的符号的作用并没有真正发挥。而且与品牌缺失相关的，还是整个茶叶市场的无序化运作，产品的生产和加工缺乏统一的标准，质量参差不齐，茶叶市场的潜力无法被充分挖掘，茶产业的发展受到限制。以品牌为切入点，带动整个茶产业的发展，是当务之急。 

 

大益普洱茶牌普洱茶是目前茶叶市场中能在全国都叫得响的少数茶叶品牌之一。目前云南大益普洱茶集团的产品线已延伸到红茶、绿茶、保健系列茶等。今天的“大益普洱茶”茶已成为经典茶品与健康品质生活方式的代表，为无数消费者竞相品饮收藏。从“大益普洱茶”这个茶叶品牌的发展历程中，我们可以得到很多的启示。从小众走向大众 

 

目前在饮品市场上，产品种类非常丰富，各个种类的产品都有自身的市场。茶叶作为饮品的一种，其市场还主要集中在茶叶爱好者，收藏者以及宴会待客之用，这与瓶装水和碳酸饮料有很大的不同。究其原因，一方面是传统文化所致，中国人饮茶多有品茶的意思，将茶叶作为快速消费品饮用与传统文化并不相符，另一方面是茶企产品开发比较滞后，营销传播不成熟，大众化的消费市场还没有被充分挖掘。 

 

从小众走向大众是茶品牌拓展面临的一个重要问题。《广告主》在采访云南大益普洱茶集团品牌管理部部长华毅时，他告诉记者：“‘大益普洱茶’品牌的发展也经历了类似的过程，‘大益普洱茶’原来更多是在茶友及普洱茶爱好者这样一个群体中享有盛誉，而当前这个范围无疑有了巨大的拓展，越来越多的非传统茶友类型的消费者已经形成了对‘大益普洱茶’的品牌和购买偏好。当然这同样得益于人们生活水平提高和行业整体发展带来的普洱茶消费人群的扩大。” 

 

勐海茶厂董事长邓增永非常强调“终端消费”，他曾表示：“‘培育品饮人群，拓展终端消费’是大益普洱茶近阶段营销工作的根本思路。”这表明大益普洱茶已经致力于从传统小众品牌向大众品牌的转变。“作为长期以来普洱茶经典品质的代表，我们希望让更多人喝到真正的好茶。当然，我们也通过产品线的延伸，通过差异化的产品定位和营销方式，满足不同类型的消费者需求。”华毅进一步解释道。 

 

差异性优势明显 

 

中国茶叶生产地域色彩鲜明，茶叶品牌全国化面临着诸多限制。《广告主》记者采访了中国茶叶流通协会常务副会长王庆，他认为：“茶叶品牌要进军全国，首先产品要跨出地域，追随的消费者也要跨出地域。”要达到这个目标，其产品必须要有差异性的优势。 

 

华毅对茶叶的地域性表达了自己的看法，他说：“茶叶区域化是两方面作用的结果，一来中国茶叶产区广布，很多茶叶产区的消费者有着购买与消费当地茶的天然便利，并在历史沿革中形成习惯。而众多企业也受规模和推广能力所限，产销半径狭小，加剧了这种消费的地域性特点”“区域性并不是一成不变的。产品足够的差异性优势，让打破区域限制成为可能。以大益普洱茶为例，由于在口感滋味、健康功效及后续陈化空间等方面具备优质普洱茶所独有的特点，受到不同地区消费者的青睐。近年大益普洱茶在一些非传统市场销售及份额增长速度很快，是一个很好的说明。同时作为品牌产品，大益普洱茶为消费者提供了更多的内在情感价值，这些都构成了大益普洱茶在区域扩展中的优势。” 

 

多元化的传播手段 

 

“大益普洱茶”品牌的成功除了有成功的品牌定位之外，成功的传播策略也对“大益普洱茶”品牌发展到了巨大的作用。华毅表示：“大益普洱茶基于整合传播营销方式，传播途径除电视、平面媒体、网络等大众媒介外，还包括会展、公关、终端形象整合等地面方式。我们打出的广告语‘茶有益，茶有大益普洱茶’已为众多消费者所熟知。” 

 

王庆表示：“茶叶区域品牌向全国拓展，需要在全国媒体上投放广告，这样获得的影响力才足够。地方电视台也可以投，但是影响力相对有限。”“大益普洱茶”在品牌拓展的过程中，就将央视纳入选择，2008年在央视的黄金广告时段投放了广告。2006年和2007年，大益普洱茶集团分别赞助了CCTV大益普洱茶大型电视节目《我的长征》和《祖国不会忘记》，与央视的合作，对“大益普洱茶”品牌的传播起到了不小的推动作用。 

 

大益普洱茶还勇于承担社会责任，开展公益营销。大益普洱茶集团成立了大益普洱茶爱心基金会，从2005年开始到2008年一共捐资1550万元，援建了34所大益普洱茶希望小学，其中在云南援建了17所，在三所大学(兰州大学、安徽农大、云南农大)设立了奖学金。还在云南5所大益普洱茶希望小学捐赠了大益普洱茶·希望鼓号队，大益普洱茶·希望图书室，希望工程·大益普洱茶快乐体育园地等。 

 

大益普洱茶国际茶文化交流中心、大益普洱茶皇茶茶文化会所等大益普洱茶集团的成员企业还致力于茶文化的传播，积极推广茶道，让更多人知茶爱茶，并为此建立了一整套展示、传播中国茶文化及传统文化的独特方式，消费者可以亲身体验，面对面的交流，这在推动茶文化传播的同时，也提高了大益普洱茶品牌的知名度和美誉度。 

 

合理的渠道构建策略 

 

在谈到渠道构建时，华毅说：“大益普洱茶很重视渠道建设，跟客户形成了良好的合作机制。除了在传统的茶叶批发市场，大益普洱茶目前在全国发展了300家专营店，统一规范门店形象，提高服务水平，完善产品的售后服务，让消费者更便利更放心的购买产品和享受服务。” 

 

建立专营店有很多好处，大益普洱茶可以通过专营店，进一步提高产品的管理水平，使产品的质量更加有保障。同时在消费者沟通上，有了更大的空间。专营店还能避免传统茶叶市场经销商繁多，难以管理的缺陷。 

 

王庆分析到：“目前很多茶叶企业受实力所限，在渠道建设上还比较滞后。像大益普洱茶这样做专营店对大多数茶企来说，还比较困难。茶企可根据自身的具体情况，选择渠道。” 

 

对于品牌建设和渠道建设两者之间的关系，华毅认为：“好的品牌可以助力渠道建设，同时渠道建设反过来也能有助于茶叶品牌影响力的进一步增长，两者是良性互动的关系。大益普洱茶在发展过程中采取了两者同步协调发展的方式。”这种方式无疑更为稳健，但是也不排除其他的方式，如先通过大量的营销投入打出品牌形象，然后再构建渠道，跟进产品。