近日许多关于星巴克卖茶水的话题，这远不止是一个茶馆与咖啡馆竞争的思考，穿过星巴克的杯子，容我在中国茶叶的味道里思维混乱地瞎掰一二吧。

一：中国茶卖的是产品，星巴克卖的是品牌

在中国的茶业里，一直以各种品种、产地、工艺、历史存在着的茶，讲的是汤色、香气、山头、树龄、气候土壤，、成分保健，讲了最先进的加工工艺和最古老的功夫制作……各种名品在中国的茶叶市场上轮番上阵，你方唱罢我方登场，茶叶产品不停地更新换代，茶企业在产品的研发上着实花费了许多血本与精力，用心可敬，可是我们不难发现一个问题，各种产品仍旧按照它的市场生命周期存活和衰退着，随着产品的更替起伏，茶企的命运也跌宕起伏着。

产品可以被效仿可以同质化，而星巴克却不卖咖啡，不卖茶，从进入市场那一天起，它就一直在买着一种无形的“消费体验”，这种消费体验是星巴克品牌的灵魂，对于一个品牌来说，品牌所倡导的“精神和心理”才是永存于市场的独特竞争力。任何产品都有生命周期，会在市场上发展消亡，而品牌却可以持续发展下去，所以星巴克可以卖咖啡之后又卖茶，它的茶可以不具备口感和产地也不需要精美茶具和水温炭火的考究便勇敢登场，对于星巴克来说，它只是利用了自己的品牌基础拓展了产品架构而已，在原有的品牌知名度上开发了更宽阔的消费市场，星巴克品牌发展至今拓展产品架构和拓宽销售渠道势在必行，这样的品牌运作策略不是没有先例，当一个品牌成功树立了品牌销售主张后，它可以游刃有余地销售任何产品，比如肯德基在汉堡炸鸡店里卖米饭，它销售的是“健康快捷”；而康师傅从方便面到小饼干，最后卖起了茉莉花茶，它销售的是“可口好吃”，这样的例子不胜枚举，星巴克这个品牌则一直在销售“惬意放松的生活方式”，这些品牌销售的都是一种“消费心理”而非产品特性和功能。

是产品成就了品牌竞争力，还是品牌促成了产品销售量？这是目前的中国茶业该重新梳理的话题。中国的茶企很多，牌子也很多，可是具备品牌战略操作的企业却不多见，一些牌子通过通路的扩张大量铺货和广告的哄抬确实在茶界建立了一定知名，但是品牌内涵本身呢？建立了什么？说到这一知名品牌的时候，给消费者联想到的是心理感受还是产品特性？一旦支柱产品在市场上衰退时，品牌和企业的影响力也随之衰退，传统的茶叶销售方式正在接受现代品牌运营的考验。

在星巴克销售茶的背后，中国的茶业品牌更需要思考的是：如何建立大品牌战略意识，而不是局限于某只小产品如何占领市场销售率的单一问题，茶业需要重整品牌理念，更需要将品牌诉求回归到消费心理上来。

二：星巴克培育的是未来茶人，中国茶套牢的是现有茶人

表面上来看小小的一个星巴克不足以引发中国茶叶界的恐慌，中国作为人口大国、茶叶消费大国之一，最不缺的就是消费者。

然而透过星巴克卖茶，带来的思考则是：中国茶叶的消费群难道就不该扩大化、年轻化一些吗？茶叶消费群的消费者培养若再不从“年轻潜在群”开始，未来的消费者抢夺战，势必由茶与茶的消费竞争演变为更大范围的茶与咖啡，茶与饮料的跨行消费竞争。我们不难发现饮料市场的品牌一直在突破“茶饮料”这个支系的消费，而现在咖啡行业的星巴克又展开了跨行业经营的攻势，中国这么多茶企业、茶品牌、茶馆，似乎从来没有正视过“潜在消费市场”的培育，中国茶叶似乎从来不屑于年轻人群的市场拓展，产品的开发和广告诉求都是围绕在现有消费群的身上，现有的有限的茶叶消费人群在不同的产品和厂家中游离转移，反而加剧缩短了产品的市场生命周期。茶，一直以它传统的摸样盘踞着自有消费人群，而星巴克的界入却将茶叶未来的消费群大量培育在它的咖啡品牌里，不但巧妙避开了与中国传统茶叶市场的正面竞争，反而接手了一块无人抢夺的巨大市场。

这还是要回到中国茶业品牌建设的话题上来，没有长期战略指引的品牌是无法走远做大的，中国茶叶界只有知名名牌是远远不够的，我们需要的是具有核心价值的品牌，这样的茶品牌才能构建起一个立体的茶叶消费群，不同年龄不同消费能力和消费观念的人群都可以在我们的茶品牌里找到属于他们消费的那一个品牌或者产品。

目前中国茶叶界的品牌并不具备消费群拓展眼光，大家都集中在一个消费群体里撕咬着相同的市场有意思吗？关于消费人群立体化的战略，我们不妨看看星巴克的巧妙转身，也可以纵观到许多行业为什么将产品细分化到各消费群去，为什么那么多国际知名品牌要设计年轻人的产品来吸引年轻消费群？我们不难发现潜在人群的培养中：中国移动有“动感地带”、蒙牛有“未来星”、奔驰有“smart”…….各个行业的知名品牌都在培育年轻市场，而中国茶叶品牌的旗下呢？有专属年轻人群的强大产品吗？

年轻人群目前暂且不是茶叶消费的重度人群，除了消费习惯需要引导外，茶叶行业的产品设计和经营模式也需要变革尝试，这群人若一直被冰红茶、奶茶、星巴克茶从小培养，我们将无法确定未来的传统茶叶品牌要花费多少广告成本才可以把这些人群拉回来，年轻消费群总有成熟的一天，假设这群人建立了品牌购买的“忠诚度”和“偏好度”后，星巴克再销售普洱古树茶饼我们也不必觉得奇怪。

三：茶文化，是少数人的高雅情怀还是大众百姓的生活乐趣

星巴克从来不直接宣讲咖啡文化，可是咖啡文化却随着每一杯咖啡的销售而传播出来，喝着咖啡的中国人会去翻阅星巴克的历史，会去寻找咖啡的产地、工艺、种植等等。中国的茶文化一直根正苗红的讲到了陆羽时代，茶人也好茶企业也罢，都把茶文化推向了一个高雅面、传统面去传播和演绎，茶道表演永远一陈不变的优美和古典、茶禅一味永远神秘莫测的高不可攀……茶，带着历史太多的凝重被神化和单一化的表达给现代人，这也是一个可怕的文化现象。这种局限的表达方式让茶文化成为了少数人群的自娱自乐，我们给茶扣上了虚拟的帽子，高高在上摘不下来，而中国的年轻人们却透过了一块抹茶蛋糕去追寻日本抹茶的制作背景和历史！

茶文化的传递不是只能高在博物馆、研究院的殿堂里，也不该只在文人墨客煽情的笔墨诗赋里，它该在我们的生活里，触手可及的地方，透过产品、透过消费体验、透过品牌感受去传递，茶文化该在一个立体的体验方式里的透过不同的人群去传承，我们有优雅清寂的茶文化，也该有或者时尚、或者市井的茶文化，就像星巴克的一间路边店一样融入到生活里，哪怕那是一个纸杯装着的茶水，背后也被贴上了文化的标签让我们随手可得，文化，本就是属于每一个人的。

来源：茶业复兴博客