国内的普洱茶热潮,兴起于2002年底,经过狂飙突进式的发展后在2007年春天达到巅峰,甚至被央视称为“疯狂的普洱茶”。虽然事实已经证明普洱茶的“疯狂”确实是游资所为,并且游资“炒作”已经给普洱茶产业带来巨大伤害。但是,如果仅从知名度考量,与十年前相比,普洱茶已经是今非昔比。而普洱茶声名鹊起的背后,不仅仅是让人瞠目结舌的曾经疯涨的价格,更有一系列的事件营销活动。
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事件一:马帮进京
2005年,一支打着“云南普洱•瑞贡京城”的旗号的马队,从云南出发,历经5个多月的时间,行程8000多公里,穿过云南、四川、陕西、山西、河北等地,于当年10月10日进入北京地界。这支由120匹马、43名赶马人、20多名管理和后勤人员组成的普洱茶马队,从5月1日出发开始,便受到了全国各地媒体和公众的极大关注。马帮进京,成了当年最热门的新闻事件之一。
对于马帮进京的事件背景,云南龙润茶业集团副总裁娄自田有着深刻的认识。他认为,从2005年起,普洱茶开始受到越来越多人的关注,在经历了最原始的以拍卖为主要事件的营销手段之后,普洱茶的市场营销需要一次规模较大的事件来推动其发展,此时,茶马古道被更多的媒体及书籍所提及,越来越多的人开始关注茶马古道与普洱茶文化。马帮是最原始的运输工具之一,在云南较为偏僻的少数民族地区,还能见到马帮这种原始的运输商品的方式,而现代社会已经发展到利用汽车、火车、轮船、飞机等为运输工具。马帮这种原始的运输方式如果重现在现代化的道路上,从原始森林进入钢筋混泥土的世界中,将会造成巨大的反差和冲击!普洱茶曾经作为贡茶,从遥远的边疆云南,进入皇宫,重走这条道路,不仅能向广大人民宣传普洱茶的历史,还能借助过程中的各种活动,推广普洱茶。这正是当时普洱茶市场所需求的事件。
对于此次事件产生的影响,娄自田认为,在这次马帮进京的事件中,原始和现代的激烈冲突,被表现得一览无遗。马帮进京之所以能保持较长时间的兴奋,在于它是一个持续动态的可变的过程,这个事件可以预测结果,但不能预测过程,留下了更多的可供想象和谈论的空间,对于这样一个人为的事件,媒体的持续关注也将这一事件放大到无以复加。马帮进京不仅仅是走完这一过程了事,而是在这个过程当中,不断地延伸出各种普洱茶的推广活动,这种推广,有的是有意为之,有的是无意为之,参与的人数随着事件被关注的程度越来越多。人们关注的是马帮,但落到实处的是普洱茶。如果说“普洱茶”这三个字在很多地方是陌生词语的话,那么马帮进京之后,这三个字迅速成为人们口头上的热门词语之一。
事件二:我的长征
2006年4月,云南大益普洱茶业有限公司与中央电视台《我的长征》大型电视行动,共同发起在中国青少年发展基金会成立了“我的长征•红色大益”爱心专项基金,重走当年红军长征路,捐资1000万元给红军长征沿途贫困地区,并在《我的长征》节目行进过程中,沿途援建希望小学,开展一系列慰问老红军、建盖养老院、修缮红军墓、扶贫助弱等爱心活动。此行动共历时8个月。
娄自田认为,此次事件出现的背景,是2006年普洱茶的营销开始百花齐放。各种营销模式开始得以在普洱茶市场上进行运用,普洱茶企业逐步有了品牌的意识,开始以品牌的形象出现在大众视线中,云南本土的普洱茶企业及外来资本开始激烈争夺普洱茶市场,这是中国传统茶叶营销难得一见的现象。大益普洱茶也开始寻求塑造品牌,利用事件营销来推广自身品牌形象。
本次事件,是大益茶业集团在全国电视观众心目中制造了一个健康的新闻事件。在此事件中,大益普洱茶的品牌形象得以巩固,大益普洱茶受到了全国人民的关注,为大益产品走向全国打下了基础,同时,也为推广普洱茶做出了巨大贡献。
事件三:普洱改市
2005年8月,云南省思茅市政府将更名请示报省人民政府审核,省政府于2006年4月初将思茅市更名普洱市的请示转报国务院审批。半年后,思茅市又提交了一份关于加快思茅市更名申报的请示,力陈更名有利于边疆民族地区提升品牌效应。2007年1月,国务院批准同意将思茅市更名为普洱市,从当年4月8日起思茅市改为普洱市。
对于思茅市改名为普洱市,娄自田认为这是普洱茶事件营销登峰造极的作品,其间的复杂程度与影响力,可以用此次事件中截取两个片段来加以说明:其一,百年贡茶回归故里。与马帮进京形成鲜明对比的是,马帮进京是用最原始的手段将普洱茶运到北京,而百年贡茶回归故里,则是用最现代的方式,将故宫珍藏的百年贡茶运回普洱,据说购买了上千万的保险,动用了凯迪拉克轿车,一路上风光无限,光芒四射,万民景仰,这种场面媒体自然一路跟踪,不肯放过任何细节,形成了强大的宣传攻势。其二,改市前后的茶博会史无前例的热闹。全国各地茶商云集,普洱茶产品受到热烈追捧,形成了一茶难求的局面。
事件四:奥运普洱
2008年,奥运会第一次在中国举办。奥运会是一个巨大的商业舞台,各种产品围绕奥运会展开激烈的争夺。茶叶是中国的传统产品,也是最具文化的产品之一,对于一个在家门口就可以向全世界做宣传的极好机会,中国茶业企业也想参与进来。但是根据奥运会的相关规定,茶叶作为非酒精饮料类别,一直以来都是可口可乐的赞助范围,由于可口可乐是国际奥组委的TOP赞助商,北京奥组委无权在这一领域向中国茶叶授权使用奥运标识。这个全球第一品牌的企业,是阻碍中国茶业企业走上奥运经济舞台的最大障碍。
全国各地茶业协会、商会、论坛、咨询公司、茶业企业等等,在奥运会之前展开了无数的公关活动,还是没能得到可口可乐公司的许可,因此很难登上奥运经济舞台。普洱市不甘心无缘奥运,组织了8家生产企业,以生产奥运礼品茶的名义进行事件营销,但由于各种压力,效果并不明显。最后,云南龙润茶业集团经过努力,最终攻克可口可乐公司,得到了授权生产奥运普洱茶产品的授权。2008年7月,云南龙润茶业集团获得北京奥组委的正式授权,成为了奥运普洱茶的生产企业。
对于此事件的意义,娄自田认为2008年是普洱茶迅速衰落的一年,价格大幅度回落,收藏市场遇冷,消费者观望,企业无计可施,经销商干坐着等待机会,这种低迷的市场行情很难看得到回暖的迹象。这种时候,奥运会的举办对普洱茶来说,就显得更加重要。
奥运会本身是一件大事,不论茶业企业是否获得奥运会赞助资格,都会成为一个较大的新闻事件。对于普洱茶来说,面临市场急剧萎缩并迅速冰冻的情况,他们更加渴望得到这样一个机会,来重振整个产业。此时,云南龙润茶业集团获得奥组委的授权,对产业来说,是一次提升,对于龙润普洱来说,是品牌力量的最大化。
事件营销的两种模式
普洱茶的红火之路上,还有很多经典的事件营销案例。例如普洱茶的拍卖事件、开光事件和银行事件。以上的种种事件,本质上都是营销推广的方式。而这些营销推广方式,均是以制造事件的形式进行。可以说,作为一个容易制造新闻热点的产品,在营销推广中,普洱茶已经将事件营销运用到了极致。
透过普洱茶以上的事件营销案例,可以发现事件营销存在着两种模式。第一种是借力模式,即借助正在发生的事件,将产品营销嫁接到事件上。第二种是主动模式,即没有事件就创造事件,然后将产品营销嫁接到事件上。两种模式,都要求营销团队本身具有足够的敏锐度。
(一)借力模式
所谓借力模式就是企业将企业的议题向社会热点话题靠拢,从而实现公众对热点话题的关注向企业议题的关注的转变。运用借力模式要实现好的效果,必须遵循以下原则:相关性、可控性和系统性。
相关性就是指社会议题必须与企业的自身发展密切相关,也与企业的目标受众密切相关。例如在事件二“我的长征•红色大益”活动中,大益普洱寻找到了与中央电视台《我的长征》大型电视行动最佳结合点,借助此项电视行动的巨大影响力,很好地提升了自身的品牌形象。